Эстонский бренд "Welcome to ESTonia", обошедшийся государству в 13,4 млн крон, не вызывает у иностранцев никакого интереса, со ссылкой на данные Целевого учреждения развития предпринимательства (EAS) сообщает Молодежь Эстонии.

Исследование, проведенное минувшим летом по заказу EAS, показывает, что из 1000 опрошенных финнов только 16% видели эстонский логотип, и у большинства из них "Welcome to ESTonia" не вызывает положительных эмоций.

Немцы, шведы, норвежцы и британцы также считают эстонский бренд неинтересным, среди них самыми благосклонными к логотипу оказались норвежцы, а самыми критичными — шведы.

В 2001 году правительство Эстонии решило создать бренд, отражающий национальные ценности и особенности страны, поскольку жители Европы зачастую не отличают Эстонию от ее балтийских соседей, а для шведов и финнов она и вовсе ассоциируется с так называемым алкогольным туризмом.

Реализация проекта была возложена на EAS и супругу президента Эстонии Эвелин Ильвес. В ноябре 2001 года эта организация заключила контракт с британским агентством "Interbrand" на создание концепции национальной торговой марки.

Стоимость проекта на первом этапе составила 13 млн крон. В апреле 2002 года "Interbrand" представил логотип Эстонии — ярлычок, отдаленно напоминающий географический контур страны, с текстом "Welcome to ESTonia". Этот бренд был использован на почтовых конвертах, сувенирах, а также упаковках экспортных товаров. Элементы национального логотипа применялись также в символике национальной авиакомпании Estonian Air и Таллиннского морского порта, столичных такси и фасадах городских отелей. Новый символ страны также продвигали за рубежом.

Дискуссии о том, что англоязычный бренд лишен какой-либо эстонской самобытности и не даст желаемого результата, начались почти сразу после опубликования нового символа страны, пишет Молодежь Эстонии.

Дальнейшие события отчасти подтвердили справедливость этих суждений. В 2002 году исследование общественного мнения выявило, что 40% жителей Эстонии считают знак "Welcome to ESTonia" неподходящим. В 2005 году аналогичный опрос показал, что более половины предпринимателей уверены в неэффективности проведенной работы над имиджем государства.

В то же время представители EAS утверждают, что результаты вышеупомянутого исследования не следует расценивать категорично, поскольку торговая марка все же работала во благо имиджу страны.

47% норвежцев считают эстонский бренд запоминающимся, а 40% немцев — даже инновационным. EAS продолжит работу над развитием концепции, общий бюджет в 2008 году, направленный на улучшение и развитие существующего бренда, составит 1,1 млн крон. Концепция будет готова к концу этого года.

Упор будет сделан на инновационные технологии и экологию, а также лозунг "Estonia — Smart, Small and Pure" (Эстония — умная, маленькая и чистая), заявил представитель EAS, один из руководителей проекта Эрки Пеэгель.